Konsum. Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen – von Carl Tillessen. Rezension

Die ersten Seiten seines Buches widmet Tillessen der Globalisierung und deren Auswirkungen auf unseren Konsum. Die großen Unternehmen werden weltweit immer größer und schlucken die kleinen – und diese wirtschaftliche Konzentration nimmt dem Verbraucher die Wahlmöglichkeit. Dabei schildert Tillessen auch die Verlagerung der Produktion in Länder mit Niedrigstlöhnen und den damit zusammenhängenden Arbeits- und Lebensbedingungen unter Existenzminimum derjenigen Menschen, welche die Produkte des westlichen Verbrauchers – also die Produkte, die wir kaufen – herstellen. Und während die „Billigmarken“ die niedrigen Produktionskosten dem Verbraucher zugute kommen lassen, erhöhen die großen „Marken“ durch die niedrigen Produktionskosten einfach ihre Margen. Denn „Marke“ ist nicht mit „fairen Arbeitsbedingungen“ gleichzusetzen. Auch „made in Europe“ ist nicht zwangsweise ein Qualitätsmerkmal für faire Arbeitsbedingungen – siehe z. B. Türkei, Bulgarien, Rumänien… mit ihren Menschenrechtsverletzungen.

Warum den meisten westlichen Verbrauchern die Arbeits- und Lebensbedingungen der Arbeiter egal sind, lässt sich psychologisch erklären: Die menschliche Anteilnahme nimmt mit räumlicher und kultureller Distanz ab. Was in der Nähstube in Bangladesch passiert, lässt den Europäer und Amerikaner ziemlich kalt. Es ist zu weit weg und in einer völlig fremden Kultur. Dem globalen Agieren steht die bloß lokale Verantwortung gegenüber. Darüber hinaus kauft der gewöhnliche Mensch am liebsten günstig. Theoretisch ist der Mensch bereit, ein paar Cent mehr zu bezahlen für annehmbare Arbeitsbedingungen – kauft aber praktisch trotzdem dort, wo es noch ein paar Cent günstiger ist. Dass er so zum Unterstützer moderner Sklaverei wird, ist ihm – uns – zumeist nicht bewusst. Verhindern lässt sich dies nur mit explizit gekennzeichneten Fairtrade-Produkten. Allein am Preis lassen sich die Arbeitsbedingungen nicht erkennen.

Die durch die Globalisierung entstandenen multinationalen Konzerne geben einen Teil ihrer Wettbewerbsvorteile an den Verbraucher weiter. Dadurch ist fast alles für fast jeden erschwinglich geworden. Dank Primark kann nun auch der HartzIV-Empfänger wie der Besserverdiener mit prall gefüllten Einkaufstüten nach Hause gehen. Die Teilhabe am Konsum bedeutet gesellschaftliche Teilhabe. Nicht nur der persönliche, sondern auch der soziale Frieden in der westlichen Welt beruht darauf, dass sich alle ein Smartphone leisten können – so merken die Leute nicht, dass die Schere zwischen arm und reich immer weiter auseinander geht. Die Tiefstpreise, die durch die Verlagerung der Produktion in die Billiglohnländer zustande kommen, haben zu einer rasanten Beschleunigung des Konsums geführt. Der Konsum an Kleidung hat sich seit 1960 verneunfacht. Analog dazu stiegen die Textilabfälle um über 800%. Denn wenn der Preis fällt, steigt die Nachfrage. Nur hat Nachfrage nicht immer etwas mit Notwendigkeit zu tun. Je billiger die Preise und je mehr wir kaufen können, desto weniger rational werden die Käufe – und Vieles landet im Müll. Auch der Zusammenhang zwischen Wert und Preis entzieht sich immer mehr unserer Kenntnis. Wie kann ein T-Shirt, das mit der Züchtung von Baumwolle beginnt, unterwegs gewoben, genäht, gefärbt und gewaschen werden muss, inkl. Transport und Marge nur 2,99 € kosten? Da für uns da kein erkennbarer Zusammenhang mehr besteht, hören wir einfach auf, uns darüber Gedanken zu machen. Doch zugleich sinkt mit dem Preis auch unsere Wertschätzung für die Dinge. Je billiger die Ware, desto achtloser wird damit umgegangen.

Doch warum kauft der Mensch den ganzen Kram? Normalerweise ist eine Kaufentscheidung ein Abwägen zwischen Belohnung (Produkt) und Schmerz (Preis). Da der Preis aber so niedrig ist, löst er keinen Schmerz aus – der Mensch empfindet nur Belohnung und greift zu. Aber warum kauft der normale Mensch auch Luxusgüter? Zum einen liegt das am Veblen-Effekt: Das teurere Produkt ist begehrenswerter. Zum anderen wird auch bei einem völlig überteuerten Preis das Gehirn ausgeschaltet. Das Produkt muss aufgrund des Preises so wahnsinnig gut sein, dass wir nur „Belohnung“ empfinden. Zugleich ist das völlig überteuerte Produkt ein Statussymbol: Wenn wir dieses Produkt besitzen, sind wir jemand. Das Belohnungsempfinden ist so überwältigend, dass es den Schmerz des Preises betäubt. Extreme Preise – hohe wie tiefe – lösen also extreme Belohnungsgefühle aus.

Warum aber löst ein Kauf ein Belohnungsgefühl aus? Physiologisch ist ein Lustkauf eine Dopamin-Ausschüttung. Dopamin als Glückshormon entfacht einen regelrechten Lustrausch wie eine Droge. Der Hunger nach Dopamin lässt uns Menschen Impulskäufe tätigen – besonders dann, wenn wir gerade in einer negativen Stimmung sind, nämlich um uns wieder aufzuheitern. Und dabei geht es beim Shoppen nicht um das Produkt, sondern um das Dopamin. So kann chronischer Überkonsum tatsächlich zur Sucht führen. Selbst wenn man sich überflüssigen Konsum eingesteht und sich sogar Besserung vornimmt, hinterlässt der Konsumentzug eine unterschätzte Leere, die schwer zu füllen ist, auch weil die Teilhabe am Konsum gesellschaftlich verankert und Stütze des Dazugehörigkeits- und Selbstwertgefühls ist. Unsere Gesellschaft leidet an einem kollektiven Suchtproblem, das sich auch nicht durch einen erzwungenen kalten Konsum durch die Coronakrise lösen ließ.

Wenn es rein um den Konsum ginge, also das Nutzen von Dingen, wäre das Leihen sowohl für den Geldbeutel, unsere Zeit (was uns nicht gehört, müssen wir auch nicht warten, pflegen und lagern) als auch für die Umwelt die beste Lösung. Rational wissen wir das auch. Aber so wie man sich die Sache und die Kosten teilt, teilt man sich eben auch das Dopamin – und zuletzt taugt die geliehene Sache nicht als Statussymbol, da sie uns nicht gehört.